Ce rapport a été corédigé entre les différentes agences We Are Social, un réseau de 50 analystes et experts stratégiques dans le monde. Cette étude s’appuie également sur une enquête menée auprès de 3 000 personnes âgées de plus de 18 ans qui utilisent quotidiennement les médias sociaux dans les pays suivants : États-Unis, Royaume-Uni, France, Italie, Chine et Australie.

1. Les réseaux sociaux comme espaces d’auto-apprentissage

Dans le monde, plus de la moitié des utilisateurs de médias sociaux déclarent avoir acquis davantage de compétences pratiques via les plateformes sociales plutôt que par le biais de l’université (57 % contre 51 %).  Après une année de télétravail et de cours à distance, les médias sociaux sont devenus des plateformes d’auto-apprentissage, notamment grâce à des formats de contenu immersifs, plus longs, et à un regain d’intérêt pour les solutions d’apprentissage innovantes. Aujourd’hui, les marques ont donc tout intérêt à transmettre des connaissances et enseignements à leurs audiences, à travers les fils d’actualité des réseaux sociaux.

74 % des membres de la génération Z dans le monde ont utilisé les réseaux sociaux pour acquérir des compétences pratiques. (données We are Social 2021)

2. La production de contenus qui suscitent des émotions spécifiques

Focus sur les émotions en 2022 ! L’essor de la vidéo, combiné à un besoin accru de connexion post-pandémie, fait apparaître une nouvelle forme de créativité, définie par sa capacité à susciter des réactions émotionnelles spécifiques. Et cela passe notamment par le son. En effet, 30 % des 18-34 ans déclarent utiliser davantage les réseaux sociaux avec de l’audio aujourd’hui qu’avant la Covid-19, notamment avec l’essor de TikTok où les musiques jouent un rôle majeur dans les contenus. Pour les marques, c’est une réelle opportunité de transmettre des émotions à leur public et de mieux capter leur attention.

De plus en plus, ce que nous recherchons sur les médias sociaux, ce n’est pas la narration ou la personnalité, mais des moments d’éloquence audiovisuelle, analyse Kyle Chayka, théoricien et écrivain du New Yorker.

Exemple de campagne marketing : LEGO a lancé un album ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response) avec Spotify pour aider le public à se détendre, dans le cadre d’une campagne plus vaste pour lancer un ensemble de produits conçus pour susciter le calme. Vous pouvez voir la pochette de la playlist ci-dessous.

LEGO a collaboré avec Spotify pour créer un album ASMR. © Lego

3. Les réseaux sociaux, pivot de la consommation partagée des médias

Plus que jamais, le social est le premier écran, abritant un tout nouveau type de consommation médiatique. On peut prendre l’exemple des événements sur Fortnite, qui connaissent un succès fulgurant, et qui prouvent que le divertissement social media est plus attrayant que jamais. On constate également que les contenus en direct sur TikTok et sur Twitch continuent d’attirer des millions de spectateurs. Les diffuseurs peuvent tirer parti de cette tendance en collaborant avec des influenceurs et des créateurs pour créer des formats numériques sociaux. Ce nouveau type de consommation des médias offre aux marques la possibilité d’impliquer davantage leur audience dans la narration en ligne. Les marques peuvent aussi désormais apparaître dans des espaces de divertissement axés sur le social.

35 % de ses utilisateurs déclarent avoir regardé moins de télévision et de services de streaming depuis qu’ils ont téléchargé l’application TikTok. (données TikTok 2021)

4. Les contenus innovants pour contrer les algorithmes social media

Les défis sur le web continuent de se multiplier tandis que les comptes de memes sont tributaires des algorithmes des plateformes. En réaction, les créateurs réagissent en proposant des contenus qui s’amusent des tropes et des memes classiques, pour s’éloigner de ce qui est attendu et pour le plus grand plaisir du public. Les marques doivent faire de même. Nous assistons donc à un passage d’un paysage social saturé de « tropes » à un paysage social conscient de soi dans lequel la créativité peut prospérer. Bien que ce changement puisse être considéré comme hostile pour les marques, il engendre des opportunités pour innover en matière de création.

43 % des utilisateurs de la genZ reconnaissent que les algorithmes qui déterminent ce qu’ils voient sur leurs fils d’actualité ont un impact négatif sur leur consommation médiatique. (données We Are Social 2021)

5. L’investissement dans le contenu virtuel et la créativité numérique

Qu’il s’agisse de NFT ou de skins Fortnite, de plus en plus de personnes prennent conscience de la valeur des biens numériques et y investissent de l’argent. Il est désormais considéré comme normal que les créateurs numériques soient rémunérés pour leur créativité. Investir dans des biens en ligne est devenu le moyen le plus populaire de gagner de l’influence, tant en ligne qu’en dehors. Il s’agit d’une nouvelle monnaie, qui redéfinit le symbole du statut de la vie en ligne. Autre point important à souligner : l’essor des métavers. Les marques peuvent tirer profit de ce nouvel univers virtuel qui offre un potentiel d’implication quasi illimité : version de leurs produits en numérique, événements ou showrooms virtuels, collaborations avec des digital artists…

Un tiers (33 %) des membres de la génération Z  dans le monde affirment être prêts à acheter de l’art numérique. (données We Are Social 2021)